「搜尋被 AI 取代」還沒有發生在財報上：Google 搜尋廣告年增 16.8%

ChatGPT 問世以來，科技投資圈最常出現的一個問題是：還有人在用 Google 搜尋嗎？問 AI 就有答案，誰還要點十條藍色連結——「搜尋將被 AI 取代」因此成為壓在 Alphabet 股價上最久的一個疑慮。

但 Google 最新一季的財報（2026 年 4–6 月，7 月底公布）給出的數字是：搜尋廣告收入 632.7 億美元，年增 16.8%；再往前一季是年增 19%。一個「正在被取代」的業務，通常不會長這樣。

這篇文章把 Google 的廣告收入拆開來看：搜尋到底有沒有衰退、成長是從哪裡來的，以及財報裡真正在萎縮的那條線是什麼——它跟 AI 的關係，可能跟多數人想的不一樣。

先拆開來看：Google 的廣告不是一塊，是三條線

Google 的廣告收入分三個部分，這一季的走勢完全分歧：

• 搜尋及其他：632.7 億美元，年增 16.8%（上一季 +19%）——最大、也成長最快的一塊
• YouTube 廣告：110.6 億美元，年增 12.9%——穩定的雙位數
• 聯播網（Google Network）：73.0 億美元，年減 0.7%，且上一季年減 4%——連續負成長

📖 聯播網（Google Network）：Google 把廣告投放到「第三方網站與 App」的業務，再與這些網站分潤。它賺的是別人網站的流量，跟 Google 自家的搜尋框是兩回事。

也就是說，「Google 的廣告」這個整體年增 14.4% 的數字底下，被取代論點名的搜尋是跑最快的那條線；真正連續萎縮的，是把廣告放到別人網站上的聯播網。

搜尋的成長是「量」撐起來的，不是漲價撐的

質疑者可以說：收入成長也許只是廣告單價變貴。財報裡有一組數字直接回答這件事——

• 付費點擊次數：年增 13%
• 單次點擊成本：年增 3%

📖 付費點擊（paid clicks）：使用者實際點擊廣告的次數。它是「使用量」的直接證據——如果使用者真的離開了搜尋，這個數字不可能雙位數成長。

成長主要來自量，不是價。而管理層在法說會上對「量從哪裡來」的解釋，正是這篇文章最值得記住的一段：搜尋成長是由「非常深度的 Gemini 整合」驅動的——Gemini 讓 Google 更能理解長而複雜的查詢，把過去無法變現的查詢變成廣告機會，其中零售業貢獻最大。財務長並補充，搜尋表現的加速從去年第三季就開始了。

換句話說，在市場敘事裡是搜尋敵人的 AI，在 Google 的財報裡目前扮演的角色是搜尋的變現引擎。

真正在萎縮的線，說的是另一個故事

聯播網連續兩季負成長，這件事值得單獨看。使用者行為改變（在 AI 工具與大型平台內完成更多事、較少逛開放網站）壓縮的是第三方網站的流量與廣告價值——受傷的不是 Google 的搜尋框，是依賴 Google 派發廣告的其他網站。

同一份財報還有一個呼應的數字：流量取得成本佔廣告收入的比重，從 20.6% 降到 19.8%。

📖 流量取得成本（TAC）：Google 為了取得流量付給合作夥伴的錢——包括分給聯播網網站的廣告分潤，以及付給 Apple 等夥伴讓 Google 成為預設搜尋引擎的費用。

這個比重下降，代表 Google 的廣告收入越來越集中在不需要對外分潤的自有平台（搜尋、YouTube）。對利潤率是好事；對開放網路上的其他網站，則是另一回事。

該保留的部分：「還沒發生」不等於「不會發生」

兩個查核點，讓這篇文章不變成反向的過度樂觀：

1. 成長率接下來會自然放緩——財務長已明說，去年第三季開始的加速，從下一季起會墊高比較基準。屆時看到搜尋年增率下滑，先想起這是基期的數學，再判斷是不是趨勢反轉（這跟我們在 NVIDIA 那篇講的基期概念是同一件事）。
2. 威脅是真實的，只是尚未出現在數字上——使用者行為的轉變是以年為單位的慢變數，而 Google 自己也在用 AI 改寫搜尋的樣貌。要持續驗證，就盯每一季的付費點擊成長：量的轉折會比收入更早出現。

結論

1. 「搜尋被 AI 取代」目前不成立於財報：搜尋廣告年增 16.8%、付費點擊年增 13%，量價齊升。
2. 成長的來源反而與 AI 有關——管理層歸因於 Gemini 整合把過去無法變現的查詢變成廣告機會。
3. 財報裡真正連續萎縮的是聯播網（第三方網站廣告），流量重分配目前壓的是開放網路，不是 Google 自有平台。
4. 後續驗證點：付費點擊成長率（量的領先訊號）、下一季起搜尋年增率因基期墊高而回落的幅度。